ランディングページの構成と書き方｜問い合わせにつながる設計の順番
LPを作ったのに問い合わせが来ない、という状況の多くは「構成の問題」です。ランディングページは「ファーストビュー→ボディ→クロージング・フォーム」という3パートで成り立っており、それぞれに役割と書き方の型があります。型を知らずに作ると、見た目はきれいでも読者が動かないページになりがちです。
LP制作の前に「誰に・何を・どう伝えるか」を構成として設計することが、問い合わせにつながる最短の道です。
この記事では、中小企業が問い合わせにつながるLPを作るための設計手順を、ファーストビューからフォームまで具体的に解説します。あわせて、制作会社に発注する前に自社で決めておくべき3点もお伝えします。構成の型を理解することで、LP制作の成果は大きく変わります。費用をかけて作り直す前に、まず構成から見直してみてください。
ランディングページの構成の基本｜3パートで全体を設計する
LPは大きく「ファーストビュー」「ボディ」「クロージング・フォーム」の3パートで構成されます。それぞれの役割を把握してから書き始めると、内容がぶれにくくなります。
ファーストビューは、スクロールしなくても見える最上部のエリアです。「誰に向けたページか」「何が解決されるか」を一瞬で伝える役割を持ちます。ここで「自分のことだ」と感じてもらえなければ、続きは読まれません。
ボディは、課題の共感から解決策の提示、根拠（実績・事例・FAQ）の積み上げまでを担うLPの本体です。読者の「なるほど」を重ねながら「この会社に相談してみたい」という気持ちを育てていきます。長さに決まりはありませんが、「短ければいい」ということはありません。疑問が残る状態では問い合わせに至らないため、読者が次のアクションを取るために必要な情報を過不足なく入れることが重要です。
クロージング・フォームは、積み上げた信頼を行動に変える最終工程です。問い合わせへのハードルを下げるフォーム設計とCTAボタンが鍵になります。
重要なのは「読者がどの順番で納得するか」を設計することです。上から下へスクロールするにつれ、「この会社に相談しよう」という気持ちが積み上がる流れを意識してください。
LPとホームページは目的が異なります。ホームページは会社全体を伝える場所で、LPは特定の一つの行動（問い合わせ・申し込み）に絞った設計です。複数のサービスや情報を詰め込むと、読者が「どれを選べばいいのか」と迷ってしまいます。「このLPで訪問者にとってほしい行動は何か」を一つだけ決めることが、構成設計の出発点です。
また、多くの上位記事はECサイト（商品販売）向けのLP構成を解説していますが、中小企業が作るLPの多くは「問い合わせ獲得型」です。販売型は「価格・送料・今すぐ買う」が中心ですが、問い合わせ型では「何を相談できるか・どんな流れになるか・費用の目安はあるか」という情報設計が必要です。自社のLPのゴールが「問い合わせ獲得」であることを踏まえた上で、各パートの内容を考えてください。
ファーストビューの書き方｜最初の3秒で伝えること
ファーストビューは、訪問者が「このページは自分に関係あるか」を判断する場所です。3秒以内に「自分のことだ」と感じてもらえなければ離脱されます。ファーストビューに必要な要素は3つです。
キャッチコピーは、誰の・どんな悩みを・どう解決するかを短い言葉で伝えます。「ホームページを作ったのに集客できない会社へ」のように、読者の現在の状況を名指しする書き方が有効です。「〇〇を提供しています」という自社視点より「あなたの△△という悩みに向けたページです」という読者視点の方が、反応率が上がります。
良いキャッチコピーと悪いキャッチコピーの違いを一つ挙げるなら「具体性」です。「集客できるホームページを作ります」は、何がどう変わるのかが読者に伝わりません。一方「問い合わせが月1件未満のホームページを、集客設計から見直します」のように状態を具体化すると、「これは自分のことだ」と感じる読者が増えます。
サブコピーは、キャッチコピーだけでは伝えきれない補足を1〜2行で添えます。「制作から集客設計まで一社で完結。問い合わせゼロからの立て直しを支援します」のような形です。具体的な数字や期間があるとより説得力が増します。
CTAボタンは、ファーストビューに必ず設置します。「お問い合わせ」という表現では動かない人が多いです。「まずは相談する」「費用の目安を確認する」のように、ボタンを押した先に何が起きるかが分かる言葉を選んでください。読者が「このボタンを押したら何が始まるか」を想像できる言葉が正解です。
よくある失敗は「会社名やロゴを大きく置いてキャッチコピーが小さい」というパターンです。訪問者はあなたの会社名を知らない状態で来ています。最初に見せるべきは「自分への関係性」であり、会社名ではありません。
スマートフォンでの表示も必ず確認してください。スマホ画面ではキャッチコピーが2〜3行に折り返し、CTAボタンが画面外に出てしまうことがあります。スマホでキャッチコピーとボタンが同時に見えているかを確認するだけで、離脱率が改善するケースが多いです。
ボディの書き方｜課題から解決策・根拠の順番で信頼を積む
ボディはLPの本体部分で、ファーストビューで引き止めた読者に「この会社に相談しよう」と思ってもらう役割を担います。書く順番は「課題の共感→解決策の提示→根拠の提示→よくある疑問の解消」が基本です。
課題の共感では、読者の現状を具体的に描写します。「こんな悩み、ありませんか」という問いかけで始め、「ホームページを制作会社に作ってもらったが、なぜかアクセスが来ない」「問い合わせが月に1〜2件しかない」など、具体的な状態を書きます。「悩みがある人向け」という抽象的な表現より、状態を名指しした方が「これは自分のことだ」という共感が生まれます。
解決策の提示では、自社のサービスがその悩みをどう解決するかを説明します。「〇〇でお悩みなら当社にお任せください」では不十分です。「なぜこの悩みが生まれるのか」「どのようなアプローチで解決するのか」という思考の流れまで書くと、読者の納得度が上がります。デザインパルカのように「作るだけでなく集客まで設計する」という考え方を持つ制作会社であれば、そのアプローチの具体的な中身を示すことが差別化につながります。
根拠の提示は、実績・事例・お客様の声です。BtoB中小企業のLPでは、個社名を出せない場合があります。そのときは「〇〇業・従業員20名規模の会社での事例」という匿名化で対応できます。「業種・規模・課題・結果」の4点が揃っていれば、詳細な個社名がなくても根拠として十分に機能します。
よくある疑問の解消（FAQ）では、問い合わせの直前に読者が感じる不安（費用は？対応エリアは？どのくらいかかる？）に先に答えておきます。「わからないから問い合わせを躊躇している」という状態を解消するのがFAQの役割です。3〜5問で十分です。多すぎると読み飛ばされます。
クロージング・フォームの設計｜問い合わせのハードルを下げる3つの工夫
ボディで信頼を積み上げた読者に、最後の一歩を踏み出してもらうのがクロージング・フォームの役割です。ここで失速してしまうLPが非常に多いです。
工夫1: フォームの入力項目を絞る。「氏名・会社名・電話番号・メールアドレス・お問い合わせ内容」の5項目あれば、問い合わせ型LPとして十分です。「業種」「予算帯」「担当者名」「お知りになったきっかけ」などは後のヒアリングでも聞けます。初回問い合わせへのハードルを最小化するために、項目は可能な限り絞ってください。
工夫2: CTA文言を行動の結果に合わせる。「送信する」より「相談を申し込む」、「お問い合わせ」より「まずは話を聞く（無料）」の方が、行動した後のイメージが明確になります。訪問者が「このボタンを押したら何が起きるか」を想像できる言葉を選ぶことが大切です。
工夫3: フォーム周辺に安心材料を置く。フォームのすぐ近くに「返信は営業日2日以内」「しつこい営業は行いません」「まずはヒアリングのみのご相談も歓迎です」などの一言を添えると、問い合わせ前の不安が和らぎます。最後の一歩を躊躇している読者の「大丈夫かな」という不安に先に答えておく設計を意識してください。
ページが長くなる場合は、クロージング部分だけでなく、ボディの途中にも中間CTAを設置することをお勧めします。「相談しよう」と思った瞬間にすぐ行動できる場所を複数作ることで、問い合わせ数の改善につながります。
LP制作の前に自社で決める3点｜構成設計は発注前に固める
上位記事の多くは「LP制作は専門家に任せましょう」で終わっています。しかし、制作発注前に自社で決めておくべきことが3点あります。これを曖昧なまま発注すると、制作会社が全体の方針を決めることになり、「見た目はきれいだが何を伝えたいかわからないLP」が出来上がります。
決める点1: 誰の・どんな状態のときに向けたページか。「中小企業の経営者向け」では広すぎます。「ホームページを制作会社に作ってもらったが問い合わせが月1件未満の製造業の社長」まで絞れると、キャッチコピーも根拠の提示も具体的になります。「ターゲットを絞ると客が逃げる」と感じる経営者は多いですが、絞ることで響く言葉が書けるようになり、結果として問い合わせの質が上がります。
決める点2: 自社が解決できる悩みの具体的な内容。「ホームページ制作」という括りではなく「問い合わせが来ないホームページを集客できる設計に直す」という解決の具体像を言語化します。「うちの強みはサービスの質」では制作会社も書けません。「こういう状態の人が、こういうアプローチで、こう変わった」という形で伝えることで、LP全体の訴求軸がぶれなくなります。
決める点3: 問い合わせのゴール動詞を決める。「相談する」「見積もりを取る」「資料を請求する」「無料診断を申し込む」のどれかによって、フォームの設計もCTA文言も変わります。最もハードルが低いのは「相談する」ですが、ハードルを下げると問い合わせの質が下がるリスクもあります。「現状ヒアリング→提案」という2段階の入口を設計する方法も選択肢の一つです。
この3点を自社で言語化した上で制作会社に持ち込むと、打ち合わせの密度が上がり、最終的なLPの質も高くなります。白紙の状態で「LPを作ってください」と依頼するのと、3点を整理した状態で依頼するのとでは、完成品の精度が大きく異なります。自社の言葉を制作会社が磨く、という分業が理想的な発注のかたちです。
まとめ｜LPの構成と書き方で成果を出すための考え方
- LPは「ファーストビュー→ボディ→クロージング・フォーム」の3パートで設計する
- ファーストビューは「誰に向けたページか」を3秒で伝え、CTAを必ず置く
- ボディは「課題の共感→解決策の提示→根拠→FAQ」の順で信頼を積む
- フォームは項目を絞り、CTA文言と安心材料で最後のハードルを下げる
- 発注前に「ターゲット・解決する悩み・ゴール動詞」の3点を自社で言語化する
最後に、多くのLP解説記事が触れていない論点をお伝えします。
LPの構成と書き方をどれだけ整えても、誘導元（広告・SNS投稿・メールの文言）がLPの訴求と一致していないと、成果は出ません。たとえば「問い合わせが来ないホームページを改善します」というLPに「ホームページ制作のご案内」という広告から流入すると、訪問者は「改善の話ではなく新規制作の話だった」と感じて離脱します。
LPの訴求軸と、そこへ誘導するチャネルの言葉を揃えることを「メッセージマッチ」と呼びます。これはLP側だけでは解決できない問題です。広告・SNS・LPの三者を一体で設計する必要があります。「LPを作ったのに成果が出ない」という場合、LP単体の問題でなく、この誘導元との不一致が原因であるケースが少なくありません。
LPは「作れば終わり」ではなく「公開してから改善が始まる」ものです。フォームの入力完了率や離脱したページを定期的に確認し、構成を調整していく運用の視点が大切です。デザインパルカでは、LPの構成設計から誘導元のチャネル設計まで含めた集客全体の設計を制作と並行して行っています。LPだけ作って終わりにしない設計をご希望の方は、ぜひ一度ご相談ください。
